Observa estas fotografías. El pasado viernes Black Friday en la Gran vía de Madrid, Greenpeace colgó la siguiente pancarta y además colgaron carteles en algunas de las tiendas de esa calle (Primark, H&M, Mango, etc.) Las cosas van a cambiar y hemos de adelantarnos. Llegará el momento en el que se apunte a la publicidad como culpable también y fomentadora del consumismo "depredador". Por tanto, reflexiona sobre ¿qué futuro tiene la publicidad? Aporta un listado de 5 ideas bien elaboradas sobre ¿Cómo ha de ser la publicidad del futuro? ¿Qué espera el cliente del futuro (los jóvenes de ahora) sobre qué ha ser la publicidad en su vida diaria?
«El actual modelo económico se caracteriza por la extracción de recursos naturales y su capitalización en dinero, lo que genera ganancias y un mayor nivel de consumo que impulsa y sostiene al sistema». Así lo explican Cifuentes-Ávila, Díaz-Fuentes y Osses-Bustingorry en su texto Ecología del comportamiento humano: contradicciones tras el mensaje de la crisis medioambiental (2018).
El sistema capitalista ha logrado crear falsas necesidades «que luego dice satisfacer (Cifuentes-Ávila, Díaz-Fuentes, & Osses-Bustingorry, 2018). Es más, ha conseguido, en palabras de Antonio Caro, «que el valor de lo producido ha cedido definitivamente su lugar al valor de lo vendido». Se ha producido una «significatización» de las marcas en tanto «el signo de lo producido ha ido desplazando a la materia de lo producido» (Caro, 2009).
La gente compra marcas, no productos. Y lo hace con tal de adquirir cierto prestigio social que cree que esas marcas le confieren. La publicidad, sin lugar a dudas, ha colaborado de manera significativa en establecer estas creencias (Caro, 2009).
Sin embargo, y en mi opinión, si bien la publicidad es un factor clave en la génesis carencias ficticias y falsos valores, no debemos olvidar que cada persona, cada individuo, puede y debe constatar los mensajes que recibe con su propio pensamiento crítico. No por nada, en los últimos años el consumidor se ha complejizado y es cada vez más reacio a participar del hiperconsumismo (Caro, 2009).
Hace unos años la publicidad ya se enfrentó a una crisis. Económica, en principio, pero que arrastraba una crisis en su propia estructura que debió solucionarse con innovación. En los formatos. En los medios. En la forma de trabajar…
Culpar a la publicidad del consumismo depredador no se aleja mucho de la actualidad y de lo que viene ocurriendo de hace unos años para acá. Es por eso que ha debido reinventarse en un nuevo modelo de comunicación «bidireccional con el destinatario» (Caro, 2009) y debe responder con transparencia a las exigencias del consumidor.
Ya se están produciendo cambios. Ahora el buen gobierno corporativo ha cobrado especial importancia, ya que se centra en cuidar las relaciones entre la empresa y sus grupos de interés, reconociendo que tiene una responsabilidad para con ellos (Gutiérrez, 2010).
La publicidad, por lo tanto, debe actuar como herramienta estratégica. No hay que olvidar que es tan solo una parte de lo que constituye la comunicación de las organizaciones, la parte más comercial. Y que, como tal, las marcas deberán establecer a través de ella una relación con el consumidor que se base en los siguientes principios:
Transparencia. Generar valor social se traduce en un incremento de la transparencia, lo que, a su vez, incrementa el compromiso y la confianza de sus grupos de interés.
Retroalimentación constante. Recibir respuesta del destinatario indica que el mensaje ha sido recibido de forma correcta o no. Así, la satisfacción de todos los participantes de la conversación está asegurada, al menos en parte, y se evitan los malos entendidos.
Escucha activa. Tener en cuenta las expectativas y demandas de los diferentes grupos de interés permitirá identificar retos y oportunidades con facilidad.
Empatía. Relacionada con la anterior, la empatía es esencial para conocer las necesidades del consumidor y no velar únicamente por los intereses propios.
Compromiso. Ni la marca, ni el consumidor podrán obtener siempre todo lo que se proponen. A menudo, los intereses de una chocarán con los del otro, por lo que es esencial encontrar un punto medio en el que ambos puedan sentirse más o menos satisfechos y atendidos.
Referencias:
Caro, A. (2009). Publicidad y crisis capitalista. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 3(1), 9-15.
Cifuentes-Ávila, F., Díaz-Fuentes, R., & Osses-Bustingorry, S. (2018). Ecology of human behavior: contradictions behind the message of environmental crisis. Acta Bioethica, 24(2), 161-165.
Gutiérrez-García, E. (2010). Corporate governance and corporate communication: what is the role of communication managers in Spain?. Palabra clave, 13(1), 147-160
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