Revisa las cuentas de Twitter de Mercadona y de IKEA, busca mensajes sobre su RSC. ¿Qué tipo de comunicación responsable hacen a través de Twitter? Analízala: tipo de mensaje (texto, vídeo, enlace), retuiteos, "me gusta", comentarios, conversación, estilo... Reflexiona sobre el diálogo de la marca con sus seguidores a través de su comportamiento responsable.
Para la realización de este ejercicio se han seleccionado los últimos 5 meses de actividad en Twitter de cada marca (de julio a noviembre de 2019):
Mercadona:
Mercadona es muy activa en la red social y no limita sus publicaciones a compartir noticias relacionadas con la organización o sus méritos, sino que también realiza promoción de sus propios productos.
Sin embargo, sus mensajes sobre su RSC sí son noticias, como se puede ver a continuación:
Como se pude apreciar en la captura, se trata de un retwitt de la cuenta de EuroaPress Baleares que cuenta con imagen y un enlace a la página web.
La mayoría de sus publicaciones son similares. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las publicaciones retwitteadas de medios no siempre están relacionadas con su RSC, sino también con sus logros en su producción, por ejemplo, con sus famosos perfumes, o como empresa en cuanto a creación de empleo o retención de talento:
Mercadona también retwittea publicaciones de cuentas no oficiales:
De otros medios de comunicación:
Y de cuentas de otras organizaciones:
Hace eco de estos hitos con publicaciones propias:
Algo a destacar es que comparte artículos que desmienten bulos sobre la marca, ya sean estafas de phishing o cadenas de WhatsApp que ponen en peligro su reputación:
Las publicaciones propias, ya sean de promoción de sus productos (que suelen ser consejos, recetas… es decir, contenido útil para el espectador y que suelen contener un link a la página web) o de ofertas de empleo, son las que mayores comentarios, retwitts y me gusta tienen:
Sin embargo, observamos que en estos casos los comentarios tienden a ser quejas o dudas relacionadas con los productos:
Algo a destacar es que la marca se esfuerza por contestar a estas críticas con dignidad, sin demostrar enfado, y demuestra que quiere solucionar los problemas que perciben los clientes, haciéndole preguntas para ahondar en la cuestión.
En conclusión, Mercadona realiza una comunicación constante a través de twitter, al menos con varias publicaciones a la semana con texto mezclado con emojis y fotografías o vídeos. Las publicaciones relacionadas con su RSC suelen limitarse a retwitts de noticias de otras cuentas con fotografías y enlaces a los artículos originales, pero si se trata de acciones sí realiza publicaciones propias que tienen más interacción con el público, tanto en me gusta y retwitts, más pasivos, como en comentarios, que requieren de un esfuerzo mayor por parte del usuario.
Sin embargo, en cuanto estos últimos, hay que tener en cuenta que tienden a ser negativos o a no tener que ver con el twit original, ya que los usuarios aprovechan la ocasión para resolver dudas que pueden o no estar relacionadas con el asunto que se está tratando.
No obstante, también es importante señalar que la marca siempre contesta a todo, tanto a comentarios buenos como malos, por lo que el comentador no se siente desatendido en ningún aspecto.
IKEA:
De buenas a primeras se puede saber que IKEA no es una marca constante en Twitter, ya que la primera publicación que se encuentra a día 30 de noviembre es del 29 de octubre de 2019:
Como podemos ver, es una publicación propia, con menciones y una fotografía con texto.
Sin embargo, si nos centramos en las publicaciones relacionadas con la RSC, vemos otro tipo de publicaciones que contienen otras de otras cuentas:
En los cinco meses que se han analizado para realizar este ejercicio se puede constatar que IKEA publica aproximadamente 1 vez al mes. De las 5/6 publicaciones que se han observado, solo 1 está directamente relacionada con su política de RSC.
Si pasamos a analizar el tono de sus publicaciones, podemos ver que, en comparación IKEA es mucho más sobria sin caer en la seriedad, ya que hace constantes referencias a la cultura pop y se dirige a su público sin tapujos:
También se puede comprobar que su índice de interacción es mucho más elevado si lo comparamos con Mercadona: no solo en me gusta, y quizás no tanto en retwitts, pero sí en comentarios.
Sin embargo, aquí también se repite el fenómeno de las críticas y consultas no relacionadas con la publicación original:
Vemos que, en este caso, IKEA es más selectiva en tanto a quién responde y cómo, ofreciendo, casi siempre, trasladar la disputa al ámbito privado redirigiendo a los usuarios a enviar un mensaje directo. En otras publicaciones, por ejemplo, la de su política de sostenibilidad, ni siquiera contesta, lo que puede resultar desagradable tanto para el que hace el comentario como para quien lo lee, ya que da la sensación de que no les importas:
Hoy en clase hemos visto el caso Shell/Lego para iniciar el debate sobre qué es la RSC. Contesta a la siguiente pregunta, puedes escoger ser Lego o Shell: ¿Qué puntos clave guiarían tu discurso para desarrollar tu relato respecto a los valores intangibles que se ven afectados y se deben preservar?
Para la realización de este apartado escogeré ser la directora de comunicación de la marca de juguetes LEGO.
LEGO es una organización que, a primera vista, se dirige a los niños, pues tiene como principal objetivo, como desarrollamos en clase de práctica «estimular la inteligencia de los niños, su capacidad creativa, social e incluso su respeto con el entorno a través del juego y la educación». En un principio su acuerdo con Shell podía tener sentido, ya que potenciaba la imaginación, pero se ha llegado a un punto en el que compartir la marca con una petrolífera no tiene nada de beneficioso.
De ahí que Greenpeace atacara a la marca danesa con su campaña Everything is (not) awesome, que, además, supone una burla bastante cáustica de su producción cinematográfica de mayor éxito: la LEGO película.
Como directora de comunicación de LEGO, lo primero que debo hacer es comprobar que no tengo otros acuerdos con organizaciones similares a Shell, pues si me están recriminando mis acciones con una, pueden hacerlo con todas las demás. Y más si mi decisión ha sido separar LEGO de Shell definitivamente: necesito coherencia en todos los aspectos.
Además, necesito reivindicar los valores de mi marca ante mis públicos de interés para justificar esta decisión, así como resaltar nuestra política de RSC, ya que esta constituirá uno de mis principales argumentos para defenderme.
Finalmente, algo de lo que tendré que asegurarme es que toda la comunicación que se haga de ello se correlacione con las acciones de la marca, desde la producción hasta la promoción de los productos, el packaging, etc., ya que de nada sirve ser inconsistente y que mis esfuerzos caigan en saco roto por haber generado desconfianza.
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