Hay estudios que evidencian que las personas mayores se encuentran invisibilizadas y estereotipadas, sobre todo por género, en la publicidad (De Andrés y Maestro, 2014).
Para empezar, hay que tener en cuenta que se etiqueta a las personas mayores como de «tercera edad», que según el INE recoge a partir de los 65 años. Como se puede observar, este grupo de edad es muy amplio y heterogéneo y puede presentar muchísimas diferencias entre ambos extremos.
De ahí que se haga una diferencia entre un joven mayor y un mayor más mayor. Los estudios de los que se hablaban con anterioridad demuestran que la mayoría de las imágenes que representaban a las personas mayores pertenecían a los jóvenes mayores, que se encuentran entre los 60 y 75 años, para quienes se utilizan la autoestima y la autonomía como argumentos persuasivos (De Andrés y Maestro, 2014).
Algo a destacar es que en los textos publicitarios no se hace explícita la vejez, utilizando, en su lugar, eufemismos como «edad de oro», «persona madura» o «persona sénior». Cuando se hace alguna referencia a la vejez, esta aparece acompañada de textos que significan juventud. Así, se genera una creación social de personas mayores dependientes, solitarias y que se encuentran en una etapa de consumo y no de producción (De Andrés y Maestro, 2014).
Todo esto lo podemos comprobar en un sinfín de campañas, aunque en este caso recuperaremos el anuncio del plan de pensiones de Santander, denominado Santander Senior, que encontramos a continuación:
Confirmamos que las personas mayores aparecen representadas, todas, en situaciones de ocio. Y justo cuando se hace uso de las palabras «mayor» o «sénior», en pantalla aparecen niños o personas más jóvenes. Desde el propio banco Santander se anuncia que se trata de un servicio dirigido a mayores de 60 años que ofrece más planificación para el futuro, más opciones de ahorro, más protección y más seguridad, perpetuando la noción de que las personas mayores se encuentran, por definición, en una situación de precaria estabilidad económica.
Pero esta narrativa arquetípica no se limita a ese caso. Pongamos, por ejemplo, el briefing propuesto por Bankia para la categoría de jóvenes talentos del Festival La Lluna, edición del 2018. Para la participación en este concurso se desarrolló la siguiente propuesta:
Con el objetivo de fomentar la inversión de los jóvenes a partir de 25 años en un plan de pensiones, se planteó como eje «Ser joven es una elección», que luego se materializó en un concepto creativo basado en el eslogan «Tu futuro te necesita» para potenciar la visión de futuro de la campaña. Con este concepto se pretendía transformar la percepción negativa que se tiene sobre la vejez y el futuro, mostrando que la jubilación es una época para vivir intensamente y con plenitud.
Sin embargo, y en retrospectiva, esta formulación creativa carece de originalidad y replica el discurso tradicional que se hace de las personas mayores en la publicidad, como se puede apreciar en las gráficas que se diseñaron para la propuesta:
La vejez, en este caso, está asociada a ocio, diversión y consumo. Se podría haber añadido aspectos que construyeran una idea de vejez plural, diversa y positiva (De Andrés y Maestro, 2014), ya que en este caso se da a entender de forma implícita que la vejez, en concreto la jubilación, es algo que se debe temer y para lo que hay que prepararse con antelación.
Referencias:
De Andrés, Susana., & Maestro, Rosa. L. (2014). Análisis crítico del discurso publicitario institucional/comercial sobre las personas mayores en España. Comunicar, 21(42), 189-197.
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